틱톡(TikTok)은 중국의 IT 기업 바이트댄스(ByteDance)가 출시한 숏폼 기반 소셜 미디어로 전 세계 150개국에서 75개 언어로 서비스되고 있습니다. 틱톡의 이용자 수는 10억 명을 넘어서며 3년 동안 약 20배 증가하며 가파른 성장세를 보였는데요. 또 2022년 1분기 기준 틱톡 이용자의 월평균 사용 시간은 23.6시간으로 유튜브의 월평균 사용 시간인 23.2시간을 넘어서며 거대한 소셜 미디어 플랫폼이 되었습니다.
최근 이렇게 틱톡이 폭발적인 성장을 보이며 기존 소셜 미디어의 자리를 위협하고 있는데요. 실제로 소셜 미디어 메타(Meta)의 마크 주커버그는 메타의 가장 큰 경쟁 플랫폼으로 틱톡을 언급하기도 했습니다. 그럼 이렇게 틱톡이 메타를 위협할 만큼 성장할 수 있었던 이유는 과연 무엇일까요?
사실 틱톡이 폭발적으로 성장한 이유를 알기 위해서는 틱톡을 이용하는 ‘소비자의 특성’을 알 필요가 있습니다. 틱톡의 급격한 성장을 이끈 핵심 소비자는 바로 ‘10대’인데요. 10대는 태어날 때부터 디지털 환경을 접하며 성장한 모바일에 친화적인 세대로 이들은 정보를 검색하고 좋아하는 영상을 보는 등 생활의 대부분을 모바일 환경에서 해결합니다. 이들에게 ‘소셜 미디어’란 단순히 게시물을 보는 공간이 아닌 자신을 표현하는 공간이자 새로운 사람을 만나는 공간이기도 하죠. 그럼 10대에게 기존의 소셜 미디어인 페이스북, 유튜브, 트위터, 인스타그램 대신 틱톡이 인기를 끈 이유는 무엇일까요? 그리고 기존 소셜 미디어와 틱톡의 차이점은 무엇일까요?
기존 소셜 미디어를 대표하는 페이스북, 유튜브, 트위터, 인스타그램은 모두 10년 넘게 서비스를 제공하고 있습니다. 이런 기존 소셜 미디어들은 기본적으로 ‘Following Principle’이라고 하는 문법 형태를 지니고 있는데요. 이때 ‘Following Principle’이란 이용자가 자신의 친구, 팔로잉하는 사람 혹은 구독하는 사람들을 중심으로 이용자의 피드를 구성하고 소셜미디어의 컨텐츠를 제공하는 소셜 미디어 문법을 의미합니다. 즉, 기존 소셜 미디어에서 이용자들은 Following Principle에 따라 자신들의 관계망 속에서 국한되는 컨텐츠를 소비했던 것이죠.
물론 틱톡 역시 이용자의 관계망을 기반으로 미디어 환경을 구성하긴 하지만, 틱톡은 기본적으로 ‘For You Page’라는 추천 피드를 가지고 있습니다. 이 추천 피드는 AI가 이용자의 미디어 사용 패턴을 분석해서 피드를 추천하는 방식으로 AI가 이용자에게 컨텐츠를 추천하고 이용자가 컨텐츠를 소비하는 반응에 따라 AI가 피드에 노출하는 컨텐츠를 정하게 됩니다. 예를 들어, AI 추천한 컨텐츠를 이용자가 계속 보거나 좋아요를 표시하는 등의 컨텐츠에 긍정적인 반응을 보이면 AI는 비슷한 유형의 컨텐츠를 이용자에게 추천합니다. 반대로 이용자가 컨텐츠를 보다가 중간에 넘기거나 비슷한 컨텐츠에 별 반응을 보이지 않는다면 그와 비슷한 컨텐츠는 추천하지 않는 것이죠.
이렇게 기존의 관계 중심 미디어 환경에서 벗어나 AI를 통해 이용자들에게 맞춤화된 컨텐츠를 제공하는 틱톡의 미디어 환경은 즐거운 것을 찾는데 적극적이고 새로운 경험과 관계를 빨리 받아들이는 10대들의 성향과 맞아떨어졌고 덕분에 틱톡은 10대 사이에서 높은 이용률을 보이며 폭발적으로 성장할 수 있었습니다.
핸드폰을 통해서 언제 어디서나 컨텐츠를 소비할 수 있는 시대에서 간단한 컨텐츠에 대한 선호도는 올라가며 틱톡과 같은 숏폼 컨텐츠가 유행하기 시작했습니다. 그래서 이제는 틱톡뿐만 아니라 다양한 채널에서 숏폼 서비스를 제공하는 것을 살펴볼 수 있죠. 대표적으로 스냅챗도 틱톡과 같은 숏폼 서비스를 제공하고 있으며 얼마 전 메타는 숏폼에서 나아가 인스타그램 릴스를 보여주는 피드 구성 방식을 틱톡의 방식을 따라가겠다고 발표했습니다. 이를 위해 메타는 2022년 말까지 데이터센터의 GPU 개수를 기존보다 5배 보강해 영상을 분석해서 이용자가 좋아하는 컨텐츠를 분석해 추천하는 서비스를 제공하겠다고 선언했죠. 이렇게 앞으로 소셜 미디어는 틱톡처럼 이용자들에게 더 개인화되고 맞춤화된 공간을 제공하기 위해 노력할 것입니다.
‘편리한 컨텐츠 제작 방식’ 역시 틱톡의 성장에 기여했는데요. 보통 유튜브 영상을 제작하려면 영상 제작 계획부터 촬영, 편집까지 많은 시간이 소요됩니다. 하지만 동영상을 제작해본 적 없는 사람이라도 컨텐츠를 제작해본 적 없는 사람이라도 틱톡에서는 누구나 컨텐츠를 간단하고 쉽게 제작할 수 있습니다. 틱톡에는 전문 디자이너가 제작한 무료 템플릿과 필터가 많이 있기 때문에 이용자들은 손쉽게 숏폼 컨텐츠를 편집하고 제작할 수 있죠. 전문적인 촬영 장비와 지식이 없어도 자신의 스마트폰으로 동영상 촬영, 편집, 효과까지 넣을 수 있다는 점은 이용자들의 컨텐츠 제작의 문을 낮추었고 컨텐츠 제작자와 소비자의 경계를 허물었습니다. 또 이용자들이 제작자인 동시에 소비자였기 때문에 컨텐츠의 확산 속도도 역시 빨랐죠. 이렇게 틱톡은 ‘새로운 소셜 미디어 환경’과 ‘편리한 컨텐츠 제작 방식’과 같이 기존의 다른 소셜미디어와 다른 차별적인 요소를 갖추었기 때문에 빠른 성장을 이룰 수 있었습니다.
10대들의 온라인 놀이 공간이었던 틱톡은 이제 소셜 미디어를 넘어 다양한 기업과 공공기관의 ‘마케팅 플랫폼’으로써 새로운 가능성을 보여주고 있는데요. 기존의 핵심 이용자였던 10대를 넘어 다양한 연령대에서 틱톡의 이용률이 증가하면서 광고 플랫폼으로써 틱톡이 주목받기 시작한 것입니다. 지난 4월 시장조사기관인 인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)는 올해 틱톡의 광고 매출이 약 15조 1,980억 원으로 작년 대비 3배 증가할 것으로 전망했는데요. 이는 트위터와 스냅챗의 광고 매출 예상치 합산액보다 큰 수치입니다. 또 2024년엔 틱톡의 광고 매출이 약 30조 409억 원으로 유튜브 광고 매출과 비슷해질 것으로 전망하기도 했습니다. 단순히 다양한 연령대에서 틱톡을 이용하기 때문에 틱톡이 광고 플랫폼으로써 주목받는 걸까요?
특히 기존의 핵심 이용자였던 10대뿐만 아니라 20~30대의 이용률이 증가하면서 광고 플랫폼으로써 틱톡은 많은 가능성을 보여주고 있죠. 틱톡 이용자의 49%는 컨텐츠가 재미만 있으면 ‘광고여도 상관없다’고 답한 것처럼 틱톡의 이용자가 틱톡 광고를 받아들이는 방식도 눈여겨볼 필요가 있습니다. 틱톡 광고는 소비자에게 단순히 광고가 아닌 재미와 흥미를 유발하기도 하기도 하며 직접 참여를 이끌기도 합니다. 이 덕분에 틱톡 광고는 상대적으로 소비자의 광고 거부감이 적으며 수용도가 높습니다. 틱톡 마케팅은 이런 이유로 다른 플랫폼에 비해 효과적인 광고 플랫폼으로써 많은 사랑을 받고 있는데요. 만약 글로벌 진출을 생각하고 있으시다면 앞으로 더 큰 성장이 기대되는 틱톡 광고를 적극 활용해보는 것은 어떠세요?
