룰루레몬은 소비자에게 이렇게 이야기해요. "사지 (Buy) 말고, 사세요 (live)" ! 두 번의 불량 제품 리콜 사태로 힘든 시기도 겪었지만, 창업 초기부터 지금까지 이어오고 있는 룰루레몬의 성공방정식, 지금부터 함께 만나보실까요?

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지난 달, 평일 오후에 서울에 위치한 룰루레몬 (lululemon) 에 간 적이 있어요. 대부분의 손님은 20대부터 60대까지의 여성분들이었요. 모두들 하나같이 즐거운 표정으로 선반을 탐색하고 있었죠.

누가 손님이고 누가 직원이야?

룰루레몬 매장을 방문하고 난 뒤 느낀 점은 마치 “친한 친구들과 사교모임”을 하는 커뮤니티 같았어요. 매장 안쪽 탈의실 앞에선 직원과 손님이 여러 원단으로 제작된 하의를 입어 보며 품평회를 하는 듯 보였어요. 서로 자유롭게 의견을 교환하면서 즐겁게 대화하고 있었죠.

손님들은 쇼핑이 주목적이 아니고 직원들은 판매가 주목적이 아닌 것 같달까요? 모두 함께 즐거운 시간을 보내는 데 더욱 신경을 쓰면서 이런 메시지를 던지는 것 같았죠.

“사지 말고 (Don’t buy)🤑 , 그냥 사세요 (Just Live)😎”

그리고 사실 대다수가 이미 룰루레몬의 타이츠와 티셔츠를 입고 있어서 누구 손님인지, 직원인지 구분하기도 힘들더라구요.🤣

요가복 업계의 샤넬이라고?

룰루레몬은 21세기 가장 핫한😈 프리미엄 기능성 스포츠웨어 브랜드에요 :

  • 1998년 캐나다 벤쿠버에서 설립
  • 2000년 요가용품을 판매하는 매장 오픈
  • 2019년 전 세계 486개 지점 / 연매출 39억 8000만 달러 (한화 약 4조 7879억 원)

요가바지를 10만원이 훌쩍 뛰어넘는 가격에 팔고 있는데도 날개 돋친 듯 팔리죠. 이때문에 요가복 업계의 샤넬이란 별명이 붙기도 했어요. 이런 룰루레몬의 인기비결은 과연 어디서 나오는 걸까요?

쇼핑백에도 룰루레몬의 철학이 담겨져 있다?

룰루레몬은 소비자에게 요가복을 판매하는 것을 목표로 내세우지 않아요. 대신 요가를 배우면서 내면을 채우고 삶의 질을 높일 수 있는 방법을 제공하며, 이상적인 삶을 살 수 있도록 격려하죠. 룰루레몬의 쇼핑백에는 :

  • 매일 한 가지씩 새로운 것에 도전하라
  • 도전이라는 단어가 의지를 바꾸고 마법을 일으킨다

이렇듯 쇼핑백에도 룰루레몬의 비전 선언문이 적혀 있어요. 이런 노력에 대해 소비자들은 제품 구매로 화답했죠. 2017년 룰루레몬은 단위 면적당 매출액이 다섯 번째로 높은 기업으로 선정되었어요.

매장에서 요가 클래스를 진행한다고?

사실 이런 의도만으로 룰루레몬이 소비자의 충성심을 얻은 것은 아니에요. 매장에서 소비자들에게 직접적으로 전달하는 전략적인 방법도 빼놓을 수 없죠. 룰루레몬은 매달 다양한 강좌를 개설해요. 요가 뿐만 아니라 :

  • 현대무용·퍼포먼스 트레이닝·러닝·하이킹·필라테스 등의 강좌 개설
  • 매장을 체험공간으로 활용해 무료로 진행

그리고 이들은 새로운 매장을 열기 1년 전부터 무료강좌를 진행할 ‘커뮤니티 엠베서더(홍보 대사)’를 임명해요. 엠베서더는 소비자들을 대상으로 무료강좌를 진행하는 대신 각종 할인 혜택을 받고 룰루레몬 웹사이트와 매장 등에서 자신들의 강습 프로그램을 홍보할 수 있는 권한을 받아요.

고객관리를 잘 하는 브랜드라고?

룰루레몬의 이러한 마케팅을 보면서 ‘고객관계관리(CRM) 마케팅’을 잘한다! 고 생각하는 분들도 있을 거에요. 그러나 룰루레몬은 일반적으로 고객 충성도를 높이려 쓰이는 다수의 프로모션이나 이벤트를 진행하지 않아요. 광고도 하지 않죠. 심지어 깐깐해요👉 :

  • 제품 태그나 포장을 뜯으면 교환이나 환불이 안 되는 엄격한 정책😓
  • 인기 상품은 제한적으로 생산하면서 신제품 교체 주기를 짧게 유지해 재고가 있을 때 반드시 사야 한다는 불안감(?) 조성🙄
  • 할인 행사는 거의 하지 않고 재고가 많이 남는 비인기 제품만 할인해 😂

언뜻 봐선 불친절하고 오만해 보이는 면도 있는 브랜드인 셈이죠.

그럼에도 불구하고, 룰루레몬!

사실 룰루레몬에게도 시련은 있었어요. 2013년 불량 요가복 리콜 사태로 6000만 달러에 이르는 손해를 보기도 했죠. 그러나 룰루레몬은 이러한 위기를 극복하고 기능성 스포츠웨어의 신흥강자로 거듭나고 있어요. 소비자들은 여전히 룰루레몬을 신뢰하고 있기 때문이죠.

잠깐만요! 불량 요가복 리콜 사태란👉 : 2013년에 제작된 일부 요가복을 입으면 속이 지나치게 비치는 결함이 생겼어요. 이때문에 일부 소비자들은 매장에서 요가복을 입고 몸을 구부렸을 때 속이 비치는지 살펴보기까지 할 정도였죠. 이 사태로 매장에서 제품을 전량 수거하고 이미 구매한 고객들에게 환불을 해주기에 이르렀어요.

룰루레몬은 창업 초기부터 소비자들과 적극적인 관계 속에서 묻고 답하며 제품을 스스로 이해할 수 있는 방법을 제안했고, 소비자는 스스로 그 메시지를 처리하면서 룰루레몬에 대한 호감을 능동적으로 키워간 것이죠. 룰루레몬의 매출액을 살펴보면 👉:

  • 2012년 : 13억 7000만 달러
  • 2013년 : 15억 9100만 달러🙈
  • 2014년 : 17억 9700만 달러🙋‍♂️
  • 2015년 : 20억 6100만 달러👍
  • 2016년 : 23억 4400만 달러💪
  • 2017년 : 26억 4900만 달러🧎‍♀️
  • 2018년 : 32억 3500만 달러
  • 2019년 : 39억 8000만 달러 💯

어때요? 룰루레몬이 창업 초기부터 지금까지 줄곧 고수해오던 소비자들과의 적극적인 관계 속에서 묻고 답하며 제품을 스스로 이해할 수 있도록 돕는 행동들이 매출이라는 결과로 이어진 게 아닐까요?

토키 가라사대, 소비자의 변화에 주목하라!

룰루레몬의 이러한 성공 비결은 시대의 변화도 밀접한 연관이 있어요. 시대가 바뀌며 소비자들이 제품을 사는 경로가 달라진 거죠. 과거엔 기업의 적극적인 광고·홍보 활동이 소비자 행동을 유도하고 통제할 수 있었다면 오늘날엔 소비자들 스스로 직접 겪은 경험이나 가까운 주변 사람들의 입소문, 독립적인 온라인 커뮤니티를 통해 개인적인 기호를 드러내죠 :

오늘날 소비자의 소비심리 👉 : 그저 필요하니까 제품을 사는 대신 자신의 삶과 가치관을 나타내는 척도이자 아이템으로 삼기 위해 소비해. 다양한 아이템을 써서 자신의 센스를 돋보이게끔 하는, 일종의 편집권을 행사하는거지.

룰루레몬은 시대를 앞서서 창업 초기부터 지금까지 줄곧 이러한 접근법을 고수해왔어요. 물론 그 덕에 지금의 위치까지 올라선 것이겠지만, 룰루레몬 역시 성공신화를 이어가려면 언제나 초심으로 돌아갈 수 있는 마음가짐을 지녀야 할 거에요.

미러의 스마트 전신거울을 활용해 피트니스 강좌를 배우고 있는 모습 [사진: CNN제공]

잠깐만요! 룰루레몬의 새로운 시도 : 룰루레몬은 코로나 19로 오프라인 매장 판매가 급감하자 새 방안을 모색하기 시작했고 그 대안으로 스마트 거울을 이용한 요가, 복싱, 필라테스 강의를 제공하는 미국의 유명 홈피트니스 스타트업 ‘미러’를 5억 달러 (약 6000억 원)에 인수했어요.

미러가 뭐야? : 한국에선 다소 생소하지만, 약 3년전부터 미국에선 가장 핫한 ‘원격운동 지원 스타트업’이에요. 약 1500달러 (170만 원) 짜리 스마트 거울을 통해 전문 피트니스 강사와 연결되고, 해당 강사가 이용자의 프로필을 활용해 그에 맞는 운동을 추천해주면서 1:1 클래스까지 이어주죠. 처음에 목돈이 조금 들지만, 매달 39달러면 시간당 수십 달러를 지불해야 하는 맞춤형 클래스를 원하는 만큼 들을 수 있죠. 룰루레몬은 바로 이 기업을 통해 시너지 효과를 기대하고 있어요.

[퇴그닝 5분 교양시리즈] 퇴근 후 5분, 당신의 교양이 업데이트 되는 시간. 퇴그닝 5분 교양 시리즈는 퇴근 후 집으로 돌아가는 시간을 할애해 다양한 분야에서 지혜를 쌓아보자는 취지로 시작해요. 사실, 교양(敎養, liberal art)이란 말의 뜻을 살펴보면 자유로운 (Liberal) 사고를 위해 폭 넓은 지식과 기술(art) 이 필요하다는 뜻으로 해석할 수 있어요. 우리 ‘더 나은 삶을 위한 교양’을 함께 쌓을 수 있도록 해요.

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글쓴이

안녕하세요. 저는 토키입니다. “말하는 (talk) + 토끼 = 토키(Talky)” 죠. 그냥 하고 싶은 말이 많은 토끼라고 봐주시면 좋겠어요. 아무튼, 퇴근 후에 시작되는 집에서의 더 좋은 생활을 위한 행복과 희망과 마음을 키우는 100가지를 찾아 말씀 드릴께요. 그래서 지금도 늘 달리고 있습니다.
토키

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