에어비앤비가 2026년 4월 28일 서울에서 ‘K-컬처, 여행의 시작이 되다’라는 주제로 미디어 간담회를 개최하고 글로벌 여행객 4500명을 대상으로 조사한 보고서를 발표했다. 이번 보고서에 따르면 전 세계 여행자들에게 한국의 소프트파워는 단순한 호기심을 넘어 실제 방한을 결정짓는 핵심 동력이 되고 있으며, 이를 지속가능한 관광 산업으로 발전시키기 위해서는 숙박 인프라 확충과 제도 개편이 시급한 것으로 분석되었다.
조사 결과 응답자의 94%가 K-컬처가 한국 여행에 대한 관심에 영향을 미쳤다고 답했으며, 75%는 이를 실제 방문의 결정적인 동기로 꼽았다. 특히 K-컬처에 매료된 여행자들은 일반 여행객보다 1인당 평균 435달러를 더 지출하고 88%가 3박 이상 체류하는 등 경제적 파급효과와 체류 기간 면에서 높은 수치를 기록했다. 또한 이들의 91%는 단순 관람이 아닌 현지의 진정한 문화를 체험하기를 희망했으며, 공유숙박 이용자의 상당수가 현지인의 일상에 녹아들기 위해 동네 숙소를 선택한 것으로 나타났다.
하지만 K-컬처에 대한 높은 관심이 서울 이외의 지역으로 충분히 확산되지 못하고 있다는 점은 한계로 지적되었다. 드라마나 영화를 통해 지방 도시에 대한 관심을 가진 응답자는 74%에 달했으나 실제 방문객의 66%는 여전히 서울에만 머물렀다. 잠재 여행자의 83%가 지역의 적절한 숙박 옵션을 예약의 중요한 기준으로 꼽았다는 점은 지방 관광 활성화를 위해 숙박 인프라 개선이 선행되어야 함을 시사한다. 아울러 재방문 게스트 비율이 감소 추세에 있어 일회성 붐을 넘어선 장기적인 대책 마련이 요구되는 시점이다.
이어 진행된 전문가 패널 토크에서는 여행의 완성을 위한 구체적인 제언들이 쏟아졌다. 파비앙 관광통역안내사는 단발성 사진 촬영을 넘어 한국의 역사와 전통을 깊이 있게 전달할 수 있는 전문 인력의 저변 확대가 필요하다고 강조했다. 온지음의 박성배 헤드 셰프는 미식을 넘어 의복과 공예 등 한국적 라이프스타일 전반으로 콘텐츠를 확장해 문화적 몰입감을 높여야 한다고 조언했다. 특히 한국민박업협회 채보영 회장은 Z세대가 선호하는 독채 숙소 등이 실거주 의무나 주민 동의 등 낡은 규제에 가로막혀 있다며 현실적인 공유숙박 제도 개편을 촉구했다.
서가연 에어비앤비 코리아 컨트리 매니저는 K-컬처가 만든 화제성을 깊은 교감과 체류로 연결하는 것이 에어비앤비의 역할이라고 밝혔다. 에어비앤비는 그간 세븐틴이나 BTS 등 K-팝 아티스트와의 협업을 통해 팬덤의 열기를 실제 숙박 경험으로 확장해 왔으며 한강대교 위 숙소나 DDP 숙박 이벤트처럼 한국의 랜드마크를 활용한 몰입형 콘텐츠를 선보여 왔다. 에어비앤비는 향후에도 차별화된 콘텐츠를 지속적으로 발굴해 외국인 관광객 3000만 명 시대를 견인하는 한편 숙박 인프라 확충을 위한 제도 개선에 정부 및 유관 기관과 적극적으로 협력할 방침이다.
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